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현대인의 소비패턴 바뀐다

기사승인 2020.05.14  14:32:16

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- ‘멀티 페르소나’ 가면 뒤에 감춰진 현대인의 진짜 욕망

현대인은 하나의 개인 안에서도 다양하게 분리된 여러 정체성을 드러내기 시작했다. ‘멀티 페르소나’는 상황에 따라 가면을 바꿔쓰듯 태세 전환이 빠른 현대인을 나타낸다. 모르는 사람끼리 모여 달리기만 하고 각자 흩어지는 ‘러닝 크루’처럼 느슨한 관계를 찾는 젊은이들의 성향도 다중 정체성에서 찾을 수 있다고 한다. 멀티 페르소나는 현대인의 소비 패턴에도 영향을 미친다. 


지난해에 이어 올해까지 가장 사랑받고 있는 캐릭터를 꼽으라면 EBS연습생인 ‘펭수’와 신인 트로트 가수인 ‘유산슬’일 것이다. 펭수는 방송 채널 중에서도 가장 보수적인 채널이라고 할 수 있는 EBS방송의 연습생이라는 타이틀로 재치 있는 입담과 댄스, 랩 등의 다양한 재능으로 큰 인기를 끌고 있다. 또 신인 트로트 가수 ‘유산슬’은 개그맨 유재석의 새로운 자아로 많은 사랑을 받고 있다. 대중들은 이들의 진짜 모습이 아닌 것을 안다. 그러면서도 이들의 ‘진짜’를 찾아내려는 노력을 하는 것이 아니라 그들이 보여주는 독특한 캐릭터에 열광한다. 펭수와 유산슬은 디지털 시대의 ‘멀티 페르소나’를 반영하고 있다.
 

‘멀티 페르소나(Multi-Persona) 소비’의 등장
최근 세계경제 위기의 여파로 국내 소비시장이 변화의 기로에 놓일 것이란 전망이 나왔다. 특히 예비창업자들이 가장 주목할 부분은 ‘멀티 페르소나(Multi-Persona) 소비’의 등장이다. 페르소나란 연극배우가 쓰는 가면이라는 뜻으로 멀티 페르소나 소비는 일정한 형태로 정해지지 않은 다양하고 복잡한 소비심리를 의미한다. 경제위기와 소비위축에 따라 기존 고가품과 저가품으로 양분화 돼 온 소비패턴은 붕괴될 것으로 분석한다. 특히 전반적으로 소비가 줄어든 가운데 자기보상적인 소비, 가족중심형 소비, 생필품 제품 소비, 저가격 제품 지향성, 브랜드 의존도 심화 등 5개 특징이 두드러질 것으로 보인다. 이는 펀드, 주식 등의 붕괴현상으로 인해 소비의 핵심인 중산층의 소비성향 변화와 맞물린다. 
따라서 창업시장도 저가제품, 상설매장 방식의 천원숍, 재활용 및 렌트사업, 카드포인트 및 할인쿠폰을 활용한 마케팅 전략이 인기를 끌 수 있다. 자체 관리 시스템을 도입해 노트북대여 가맹사업을 진행중인 애니타임노트는 불황기 전망이 밝은 창업 아이템중 하나다. 이러한 경기불황 시대에 소비자는 모든 면에서 효율성을 따지게 되기 때문에 예비창업자 역시 고객, 영업, 관리 등의 모든 면에서 창업자금 대비 효율성을 극대화해야 변화하는 소비성향에도 살아남을 수 있다. 

소비자 ‘개인’ 선택이 트렌드
또한 서울대 소비트렌드분석센터는 2020년 트렌드로 ‘위기를 극복하는 용감한 히어로, 마이티 마우스(MIGHTY MICE)’를 선정 발표했다. 10개 키워드 중 맨 앞에 내세운 게 ‘멀티 페르소나(multi persona, Me and myselves)’다. 소비트렌드분석센터 최지혜 박사는 “페르소나는 심리학에서 타인에게 비치는 외적 성격을 말한다. 다매체 사회에서 현대인들은 모드 전환에 능해졌고 상황에 따라 삶의 방식이 세분화 됐다”고 설명한다. 덧붙여 “인간은 천 개의 페르소나를 갖고 있고 상황에 맞게 꺼내 쓴다”(C.G. 융)는 글귀를 인용했다. 그 배경은 집단, 혈연, 직업 정체성의 약화다. 인터넷의 정체성 이동(trans-identity)은 SNS의 다계정으로 나타난다. 셀카도 두드러진 특징이다. 이 때문에 “페르소나의 가면을 쓰는 소비자들이 그 가면이 진짜 자기라고 믿는 현상인 ‘디지털 허언증’이 만연하고 있다”고 최 박사는 분석했다. 
이를 반영하는 소비 유형이 양면적 소비(가성비 vs 프리미엄의 공존, 야누스 소비, 일품명품/일점호화 트렌드, 직업이 아닌 취향에 따른 공동체 형성, 캐릭터와 굿즈(goods) 열풍, 패션/연예계의 젠더 정체성 변화, 느슨한 연대의 증가 등이다. 기업은 매체와 상황에 맞는 다면(多面) 커뮤니케이션이 필요해졌다. 소비자와의 접점을 넓히고, 마지막 접점에서 즉각 느낄 수 있는 만족(Immediate satisfaction)이 중요해졌다. 새벽 배송이 리테일의 유행이 된 것은 라스트 마일에서 라스트 핏(fit)이 중요해졌기 때문이다. 최근 코트라는 ‘2020 세계 주요지역별 시장 진출 전략’을 발표했다. 글로벌 시장도 ‘개인화’에 초점이 맞춰져 있었다.

다양한 자신의 페르소나를 연출하기 위한 스타일 필요
페르소나는 심리학에서 타인에게 비치는 외적 성격을 의미한다. 최근 다 매체 사회에 직면한 현대인들은 모드 전환에 능해졌고 상황에 따라 삶의 방식이 더욱 세분화되면서 멀티 페르소나가 더욱 주목을 받고 있다. 멀티 페르소나란 ‘나 자신’을 뜻하는 Myself (단수)가 아니라 Myselves(복수)로 ‘다중 자아’로 진화하게 된다는 의미다. 과거의 집단, 학연, 지연, 직업, 정체성의 중요성이 약해지면서 노마디즘 시대의 도래와 인터넷의 트랜스 아이덴티티(Trans-Identity), SNS의 다계정성, 셀카시대의 자아개념 변화 등 디지털사회 환경에 따른 것이다. 이처럼 현대인들은 다양한 상황에서 복수의 아이덴티티를 갖고 있다. 직장에서, 퇴근 후 그리고 각종 모임에서 다른 모습을 연출하고, 일상에서 SNS에서 다른 정체성을 드러낸다.
‘의사이면서 쉐프’ ‘변호사인 패션 유투버’처럼 정체성을 두 개 이상 가지고 활동하는 사람들이 많아졌다. 이렇듯 소비성향에서도 멀티 페르소나 현상이 나타나면서 이러한 고객층을 사로잡기 위해 새롭고 트렌디한 마케팅서비스가 등장하고 멀티 페르소나는 현대인의 소비 패턴에도 영향을 미친다. 양면적 소비유형이 그것인데, 가성비와 프리미엄 소비의 공존, 야누스 소비 (프리미엄 소비와 일상형 소비를 동시에 즐기는 것), 일점호화(평소에는 저렴한 물건을 골라 구매하지만 특정 물품은 비싼 것을 구입하는 소비 성향) 트렌드 등 양면적 소비 유형을 보이고 있다. 또한, 전통적인 직업 기반의 정체성으로 자신을 찾기 보다는 취향 정체성이 더욱 중요한 시대로 변화하면서 워라밸 트렌드와 함께 ‘이브닝 컨슈머(Evening consume)’가 증가하고 있다. 

이러한 변화에 따라 소비자들은 다양한 자신의 페르소나를 연출하기 위해서 사람들은 그만큼 더 다양한 스타일이 필요해졌다. 상황과 경우에 따라 자신의 페르소나를 달리 표현하기 위해 직업 정체성으로 부터의 자아로 벗어나기 위해 하나의 스타일을 구축하기 보다는 다양한 스타일과 다채로운 아이템들로 새로운 자신을 만들어 나가는데 여념이 없는 소비자들을 위해, 이들의 취향 정체성에 주목한 기능성 멀티 제품들이 꾸준히 출시되고 있으며 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 또한, 전통적인 직업 기반의 정체성으로 자신을 찾기 보다는 취향 정체성이 더욱 중요한 시대로 변화하면서 워라밸 트렌드와 함께 ‘이브닝 컨슈머(Evening consume)’가 증가하고 있다. 
특히 스타일과 소셜미디어는 이제 서로 분리시킬 수 없는 존재가 되고 말았다. 일기장에 일기를 쓰는 대신 자신의 다양한 모습을 분리시키고 편집해 각기 다른 소셜미디어에 선별적으로 올린다. 여러 개의 정체성을 실시간으로 기록하고 있는 것이다. 이렇게 형성되는 다중적인 페르소나(persona·자아)를 사람들은 더는 위선적이라거나 가식적이라 여기지 않는다. 이 때문에 자유분방한 옷부터 허세가 하늘을 찌를 듯한 스타일까지 다채로운 아이템들로 옷장을 채워야만 하는 수고로움을 피하지 않는다. 그래야만 자신의 다양한 페르소나를 전달하기가 쉽기 때문이다. 브랜드 컬래버레이션(협업)은 바로 이러한 새로운 소비자들의 욕망을 즉각적으로 대변해준다.

이제 소비자들은 그냥 나이키는 뭔가 2% 부족하다고 느낀다. 일본 브랜드 ‘사카이’와 함께 협업한 한정판 나이키에 더 열광하며 그러한 나이키를 신어야만 소셜미디어의 관심을 더 받을 수 있다고 믿는다. 마케팅 비용에 여유가 있는 세계적인 명품 브랜드들은 단순한 협업에 만족하지 않는다. 아예 타깃 소비자들이 그 시즌에 가장 선호할 브랜드의 크리에이티브 디렉터를 일정 기간 영입하기도 한다. 루이비통의 크리에이티브 디렉터 자리가 이 시대 최고의 스트리트(길거리) 패션의 아이콘인 ‘버질 아블로’(브랜드 ‘오프화이트’ 창시자)에게 돌아간 연유 또한 이러한 현상과 무관하지 않다. 또 텔레비전이나 극장보다 손안의 휴대전화에서 영상 콘텐츠를 더 많이 소비하는 시대가 도래한 것처럼, 패션과 라이프 스타일도 이제 손안의 온라인 소셜미디어를 통해 더 소모될 것이다. 그런 변화에 맞춰 패러다임도 바뀌고 있다. 소비자들은 이제 셀럽(유명인)들을 동경하고 따라 하던 ‘패션 워너비’로서가 아니라, 나와 비슷한 일반인들이 주도하는 일상 속에서 패션 정보를 얻고 나누고 바로 구매하는 ‘패션의 주체’가 되는 시대를 맞고 있다. 나보다 더 나의 취향을 잘 인지하고 있는 인공지능은 나의 다양한 페르소나를 위해 매 순간 다양한 정보로 나를 유혹한다.                                                  
     

유인경 기자 sisanewsn@sisanewsn.co.kr

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